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微博、星巴克、QQ是怎么“驯化”你的?

2019-09-19 12:26:16 来源:

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为了进一步改善游戏化设计,QQ不断地丰富升级的规则,同时还推出了QQ会员等付费加速升级服务。QQ等级的进阶版是后来推出的“钻石”计划以及进一步升级的QQ徽章。

正如我们在上篇中所说,徽章是游戏化的过程中区别身份的重要元素。获取不同的徽章难度不同。有些徽章是限量的,只有满足苛刻的条件才能得到,这也可以极大增强在意徽章收集的用户的荣誉感。

在后台,腾讯可以利用其大数据设计和管理徽章的类型、数量与分配。

会员等级制的另一个经典案例是零售行业中星巴克的会员计划。星巴克的会员等级数量相对较少、规则也不复杂,但是在获取消费者忠诚方面效果显著。

星巴克的会员等级制度虽然透明性相对较低,在消费者不主动分享情况的情况下,他人是看不到其等级的,但是升级和徽章带来的荣誉感更高。

会员等级和品牌忠诚的紧密绑定直击营销的核心目的。

游戏化进阶

积分与奖励

细心的读者将会提出,星巴克的积分与等级不仅仅是为了荣誉感,也与各种优惠紧密相关。的确,在游戏化过程中持续地获得积分和获取奖励,是游戏化营销的另一个重要元素。

各家航空公司推出的常旅客计划是积分与奖励模式的最佳案例。常旅客计划不仅可以刺激品牌忠诚(促使消费者选择固定的航空公司或者航空联盟),而且把出行转化成了一种累积里程的游戏。

这种游戏化体验的极端热衷者中甚至出现了所谓“百万俱乐部”,即追求累积一百万公里的飞行旅程。

常旅客计划中的游戏元素绝不止于此。航空公司不仅要在系统中创造一个积分体系,还要改造机场的空间,创造一种可见性。

正如我们在上篇中所说,没有透明度的游戏将会失去竞争与胜利的乐趣。航空公司为等级更高的旅客提供专享的休息区、值机通道、额外的行李限额以及其他的优先权,这样才可以创造出相应的区隔感。有了区隔感,参与常旅客积分计划的消费者才能收获成就感。

这里需要额外强调的是,常旅客计划所提供的额外服务看似只要消费者愿意付费也可以一次性获得。不过这种一次性的购买体验和常旅客计划中的游戏感有质的区别。

常旅客计划用游戏化的方式改造了消费体验,对于那些在意里程积累的人来说,等级与积分是有历史内涵的身份象征,这种体验最终通向品牌忠诚;一次性的高消费——无论是购买商务舱座位或是使用其他额外服务——缺乏这种历史性,在本质上并没有品牌忠诚的元素。

通过积分获取奖励的过程本身可能是有乐趣的、甚至是有挑战性的。在常旅客计划的游戏化体验中,一些旅客追求的可能只是更高的会员地位,在某些时候反而不太在意福利本身(例如为了更多里程,反而选择更长时间的飞机)。

另一个非常相像的成功案例是连锁便利店 711 经常推出的“集点换购”计划。消费者为了获得换购的资格,必须增加在 711 便利店消费的频次,才能集齐足够的点数。

在这个游戏化的过程中,换购产品本身的性价比其实并不重要。在很多情况下,换购产品反而是性价比相对较低的联名产品,消费的符号意义要大于实用意义。然而,正是在这种持续不断的换购游戏中,消费者体验了游戏化的乐趣,并对新的集点游戏保持关注,最终建立起对 711 的品牌忠诚。

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